Waarom het hoog tijd is voor ethische copy.

Het doet deugd om iets te lezen dat op je lijf geschreven is. Toen ik leerde over het bestaan van ‘ethische copy’, bezorgde dat mij zo’n ‘hell yeah’-golf.

Want ethische copy is exact het soort trend waar ik op zat te wachten. Geen voorzichtige woordenbrij die niemand raakt, nee. Ethische copy vertrekt vanuit een groot respect voor haar lezer. Want die hoeft er niet slechter aan toe te zijn na het lezen van de tekst dan voordien. Simpel? Zeker. Vanzelfsprekend? Absoluut niet.

Hieronder vertel ik wat fout gaat in heel wat teksten. Want onethische copy went, maar schendt ook.

“Ik weet nog niet OF ik deze cursus OOIT nog eens opnieuw geef”

(dat deed ze wel, zes maanden later)

“Hierna gaat de prijs definitief omhoog”

(tot het Black Friday was)

“Als ik het kan, kan jij het ook”

(als er nog eens een pandemie is met een giga-opstoot in online cursusverkoop en je een €10.000 erfenis krijgt om te investeren in automatisering)

“Boek een call om te weten te komen wat de prijs is”

(zo kunnen de juiste pijnpunten ingedrukt worden, en wordt je schaamte in real time gebruikt om te overtuigen)

Bro marketing is overal

Je kent ze wel, de nieuwsbrieven, captions en blogposts die je instant spijt bezorgen eens je begint te lezen. Ze vallen je aan, frontaal of via een zijdelingse pootjelap. Beetje choqueren, beetje generen. Maar je leest verder, want je bent je plots enorm bewust van je Een Groot Probleem en je wil de oplossing kennen. Die oplossing komt, maar je beslist om niet toe te happen: je wil geen cursus volgen of een product kopen. En dus blijf je alleen achter, of beter gezegd, samen met je gloednieuwe probleem. 

Zo voelt rondscrollen op Instagram als een mijnenveld: op zoek naar grappige memes en updates van mensen die je bewondert, word je getackeld door … welja, conversion copy, het paradepaardje van bro marketing. Denk aan een ravijn met gemiste kansen aan de ene kant, en succesverhalen aan de andere. Conversion copy belooft je over de put te tillen, from hero to zero.

Intussen zijn we allemaal immuun voor Facebookads die ons beloven dat ‘deze whitepaper van €2,5 ons kan leren om €200.000 te verdienen in 24u’. Maar in lagere dosissen slikken we die conversion copy zonder problemen. Zo kruipt menig ondernemer in de pusherige rol, ‘omdat iedereen dat doet’. Ook al ligt ‘m dat eigenlijk niet, en wordt ook zijn ideale klant er niet warm van. Maar het geeft zekerheid, alsof ie zichzelf serieus neemt en ambitie uitstraalt. En de klant? Tja, die incasseert.

Waarom ik zot ben van ethische copy

Begin 2021 hoorde ik over ethical copy, dankzij Rachel B. Turner en Natalie Topalian. Een aha-moment: mijn ergernis bleek niet superpersoonlijk, maar doet wereldwijd mensen ineenkrimpen. Er zijn patronen om te herkennen en oplossingen met hun eigen set voordelen—wederzijds respect bijvoorbeeld.

Sindsdien gun ik elke klant ethische copy. Niet enkel klanten, trouwens: mijn TED-talks over de valkuilen (en nakende ondergang) van conversion copy vallen zowat iedereen te beurt die het waagt met mij een koffie te drinken.

Ethische copy draait niet om perfectie of om samen lekker neerbuigend kijken naar wie het ‘verkeerd’ doet (al lucht het wel op). Het is een manier van schrijven die vertrekt vanuit respect voor de lezer, en daar voordeel uit haalt. Want als jij je als ondernemer aangesproken voelt tot ethische teksten, is er een grote kans dat je publiek dat ook is.

Ethische copy is een belofte om het beter te willen doen, ook al lukt dat misschien niet helemaal. Ik schreef al dingen waar ik achteraf spijt van heb, en ik zal het ongetwijfeld opnieuw doen. Want de technieken van bro marketing zijn flink ingeburgerd en razend effectief. Voor even dan toch.

Waar ethische copy niet moet van weten

Conversion copy zoekt naar maximaal resultaat, zonder te letten op de collateral damage in zijn kielzog. Je herkent het aan deze tactieken:

SCHAAMTE & JALOEZIE

Wanneer tekst je op de strafbank zet voor je huidige situatie. Wanneer je je vernederd voelt, omdat je verkeerde beslissingen nam of niet doorzette met een plan. Wanneer je het gevoel hebt dat van jaloezie jouw motor gemaakt wordt, omdat het bij anderen wel lukt.

“Dé mindset block waarom jij nog altijd geen 10K-maanden draait.”

“Vijf redenen waarom jouw webshop geen bezoekers aantrekt.”

“Je vertrouwt jezelf niet, en je grote dromen. Je bent niet klaar om te springen."

“Stop met na-apen, start met leiden: met dit programma ontwaak je de expert in jezelf.”

MANIPULATIE & SCHAARSTE

Wanneer je emoties aangesproken worden, om zo je gedrag te beïnvloeden. Wanneer valse dringendheid en nepschaarste zorgen voor een lekker dosisje FOMO. Wanneer je de prijs pas zo ver in het verkoopsproces te weten komt, liefst nog face to face, dat je niet meer durft weigeren.

“De allerlaatste coaching die je ooit hoeft te volgen richting financiële vrijheid.”

“Genoeg aangemodderd: ben jij echt klaar voor verandering? Komt jouw naam op het laatste post-itje?”

“Hoeveel spijt heb je dat je nog niet meedoet met mijn programma?”

“Deze cursus is niet voor jou als je niet klaar bent voor succes.”

PRIVILEGE & GEHEIMDOENERIJ

Wanneer iemand zichzelf als autoriteit positioneert en jou een bepaald resultaat belooft, zonder rekening te houden met de specifieke omstandigheden. Wanneer insiders’ informatie voor jou bedoeld onbereikbaar blijft.

“5K per maand met 200 nieuwsbriefsubscribers: zo doe je dat.”

“Ik groeide van een eenmanszaak naar een bedrijf met 10 werknemers in een jaar tijd, en nu leer ik het aan jou.”

“Ik leer je mijn geheime strategie waardoor al die twijfelaars plots wél geïnteresseerd zijn.”

“Elk jaar 4 keer op reis met een werkweek van 10u? Als ík het kan, kan jij het ook.”

Waarom ethische copy de toekomst is

Ze werken uitstekend, de drie tactieken die ik hierboven omschrijf. Maar enkel op korte termijn. Want als financiële vrijheid niet volgt na ‘de allerlaatste coaching’, als je die ‘10K-maanden’ toch niet haalt zonder dat startkapitaal, dan is de lol eraf als klant. En zo moet een business die zulke dingen beweert telkens opnieuw op zoek naar nieuwe klanten, in plaats van de bestaande te zien terugkeren. Want die hebben het door, wanneer slijmerige marketingtechnieken en quick wins zwaarder doorwegen dan respect. En omdat eerlijk het langst duurt, is ethische copy de toekomst. 

De bro-voorbeelden hierboven zijn vrije citeringen naar Instagram en mijn inbox; in een  volgende blogpost ga ik dieper in op hoe ethische copy er dan wel uit ziet. Voorlopig geef ik je twee mantra’s mee, die ik als een bril opzet om teksten mee na te lezen.

Beloof ik wat niemand kan beloven?

Respecteer ik toekomstige klanten vooraf even hard als ik ze tijdens onze samenwerking wil respecteren?

Deze blogpost is ten einde, maar de drie tactieken van conversion copy zie je vanaf nu overal. Mogen ze je opstandig maken, en klaar voor anders en beter. Want dat kan, als lezer en als schrijver.

Hoe ethische copy er dan wel uitziet, en hoe je ‘t zelf kan toepassen, dat lees je in deze blogpost.

Heb je een opmerking of vraag, of -godbetert- een compliment?
Dan zit ik op het puntje van mijn stoel, aan de andere kant van dit mailadres.